Reklam Kavramı ve Tarihi Gelişimi

Reklam kavramı ve reklamın tarihî gelişimi ile birlikte reklam metinlerinin özellikleri ve reklamlarda kullanılan ikna yöntemleri üzerinde durulacaktır.

Güncel gazete, radyo, TV, ilan, broşür örnekleri ile geçmiş dönem TV, radyo, gazete, broşür reklam örnekleri gösterilecektir.

İncelenen reklam metinlerinde sözlü, yazılı ve görsel unsurların seçimi, bu unsurların birbiriyle uyumu değerlendirilecektir.

İşletmeler, kâr amacı olmayan kuruluşlar, kamu kurumları veya bireyler tarafından kendi ürün ve hizmetleri, örgütleri veya fikirleri hakkında belli bir hedef pazarı ve kitleyi bilgilendirmek isterler. Bu kişileri ikna etmek amacıyla kitle iletişim araçlarında satın alınmış özel zamanlarda veya yerlerde ilan ve ikna edici mesajların yerleştirilmesine reklam denir. Başka bir ifadeyle reklam, “talep yaratma sanatı” olarak tanımlanır. Reklam, ele alınan mal ve hizmetleri hoşa giden taraflarıyla tanıtarak yeni ihtiyaçların ortaya çıkmasına yardım etmek olarak da ifade edilmektedir.

Günümüzde reklam ve pazarlama, kurumlar ve tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Hızla değişen pazar koşulları, rekabetin günden güne artması sonucu benzer malları üreten firmaların başarısı reklam kullanmasına bağlıdır. İşletmeler açısından üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, tüketicinin ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından reklamın önemi büyüktür.

Tüketici gözüyle reklam, pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına uygun olanı seçmesine yardımcı olan, ürünlerin ne şekilde kullanacağını tanımlayan iletişim ürünleridir.

Reklamcılığın kökeni Eski Yunan ve Roma’ya dayanır. Eski Babil, Mısır, Roma ve Yunan uygarlıklarından zamanımıza kadar gelen tabletler reklamcılık konusunda bazı bilgiler vermektedir.

Yazılı reklamın başlangıcı tam olarak bilinmemekle birlikte İngiltere’de British Museum’de (Britiş Müzyum) bulunan ve MÖ 3000’li yıllarda yazıldığı kabul edilen bir çeşit yazının bir reklam olduğu düşünülmektedir.

Babilli, Mısırlı ve Eski Yunanlı tüccarlar satacakları malların reklamını yapmak için sokak tellallarını kullanmışlardır. Roma ve Yunan şehirlerinde, meydan ve köşe başlarında taşlar üzerine çizilen çeşitli malların, sirklerin ve gladyatör yarışmalarının ilanları bunlara örnek verilebilir.

Orta Çağ’da İngiltere’de satılacak malların reklamları için sokak tellalları kullanılmıştır. Daha sonraları, 15. asrın sonlarına doğru İngiltere’de “el ilanı” kullanılmış, bunlar matbaa olmadığı için el ile yazılmıştır. Sesli spotlarla başlayan reklamcılık, marka ve amblemlerin gelişmesiyle değişik medyalara yönelmiştir. Orta Çağ’da esnaf loncaları kalite kontrolü esasını ön plana alınca markalama önemli bir duruma gelmiştir. Bu sayede ürettiği mallara marka koyan esnaf, markalı bir ürünü markasız ürüne göre daha fazla satma şansına sahip olmuştur.

John Gutenberg’in (Con Gutenberg) matbaayı icat etmesi reklamcılıkta yepyeni bir süreç başlatmıştır. Bu sayede, el ilanları ile daha geniş halk kitlelerine hitap etme olanağı sağlanmıştır. Matbaanın icadından 30 yıl sonra İngiltere’de William Caxton (Vilyım Kekstın) adlı bir matbaacı bastığı kitapları pazarlama sorunuyla karşılaşınca, bu kitapları tanıtan ilanlar basıp bunları ayin günlerinde kiliselerde dağıtır. Bu uygulama, reklamcılık tarihinin ilk basılı reklam örneği olarak kabul edilir. Gazete, dergi vb. kitle iletişim

araçlarının basım tekniklerinin gelişimi ile reklamın gelişimi aynı tarihsel süreç içinde olmuştur. Böylelikle mesajlar büyük kitlelere, daha büyük hızla yayılmaya başlamıştır.

Daha sonra 1612’de Paris’te, 1665’te Londra’da yayınlanmaya başlanan gazeteler aracılığıyla gazete reklamcılığı gelişmeye başlamıştır. Radyonun icadıyla radyo reklamları başlamış, bunu TV reklamları takip etmiştir.

Ülkemizde reklam ve reklamcılığın tarihine baktığımızda basın reklamlarının 19. yüzyılın ortalarında gündeme geldiğini görmekteyiz. 1961 yılında yürürlüğe giren Basın İlan Kurumu Kanunu ile reklamcılığın önündeki yasal engeller kaldırılmıştır. 1964 yılında özerk yapıya kavuşan TRT’nin radyo yayınına başlamasıyla radyo reklamcılığı gelişme göstermiştir. 1972 yılında TRT’nin reklam yayınına başlaması ile reklam yayıncılığı daha farklı bir boyut kazanmıştır.

Reklamların bel kemiğini oluşturan reklam metinleri olmadan ürünlerin tüketicilerin dikkatini çekmesi mümkün değildir. Reklam metinleri ne kadar etkili yazılırsa hedef kitleyi o kadar iyi etkiler, onların dikkatini çekerek reklama konu olan mal ve hizmeti anlatmakta başarılı olur.

Reklam mesajlarının yaratılmasında temel kaynak tüketicilerdir. Tüketicilerin mevcut ürünlerin üstün ve zayıf yanlarına ilişkin düşünceleri yaratıcı çalışma için çok önemli girdi oluşturur.

Nitelikli bir reklam metni üretmek için mal veya hizmetle ilgili bilinmesi gerekenler:

• Mal veya hizmetin sağlayacağı avantaj ya da dezavantajların neler olduğu,

• Reklama konu olan ürünü kullanan tüketicilerin özellikleri,

• Ürünün, üretim süreci, kalitesi, fiyatı,

• Temin edilmesi mümkün olan yerler,

• Ürünün rakipleri ile farkları gibi özelliklerin bilinmesi gerekir.

Başarılı reklam metinleri kolay anlaşılır, yalın kelimelerle kurulmuş, akıcı ve algılanması kolay metinlerdir. Oluşturulan metin, reklam ile oluşturulması hedeflenen davranışa uygun anahtar kelimeler içerirken, yaratıcı anlatım biçimleriyle mal veya hizmetlere dair bilgileri tüketicilere doğru olarak aktarabilir. Reklam kampanyalarında kullanılacak iletişim organı sayısı çeşitli olsa da bunların en etkilileri hâlâ televizyon, radyo ve İnternet’tir. Bütün bu iletişim organları için de farklı metinler istenir.

Reklam metinlerinin oluşturulmasındaki temel ilkeler:

• Anlaşılırlık: Okuyucu, metni anlamalıdır. Metin, yalın bir anlatıma sahip olmalıdır. Bu nedenle de uzun ve karmaşık cümleler ve çift anlamlı kelimeler kullanılmamalıdır.

• Sözcük Seçimi: Metinde kullanılacak sözcükler özenle seçilmelidir. Hedef kitlenin kullandığı sözcüklerin dışında sözcükler kullanılmamalıdır.

• Cümle Yapısı: Aktif cümleler kullanılmalıdır. Örneğin “%25 tasarruf edilir.” yerine “%25 tasarruf edersiniz.” denilebilir. Reklamın ilginç ve kışkırtıcı olabilmesi için pasif ögeler en aza indirilmelidir.

• Özetleme: Metin kısaldıkça, metnin etkisi artmaktadır. Fakat posta yoluyla gönderilen metinler ve basılı medyada kullanılan metinlerin uzun ve fazlasıyla bilgilendirici olması önemlidir.

• Akıcılık: Cümle ve paragraflar arasındaki geçişler akıcı olmalıdır. Metin ani değişimler içermemeli ve kolay algılanabilmelidir.

• Üslup: Reklam yazarı canlı, kesin ifadeli ve kolay algılanabilen sözcükler seçmeli bunları okuyucunun hatırlayabileceği bir üslupta hazırlamalıdır. Gerçekçi metinler hayal gücünü sınırlar ve genellikle etkisiz donuk ifade sergiler.

• Farklılık: Reklam metinlerinde kalıplaşmış cümle yapıları kullanılır fakat reklam yazarı daha önce denenmemiş olan anlatım biçimlerini de kullanmak zorundadır.

İyi bir metin yazmak için sadece dile hakim olmak ya da iyi yazı yazmak yeterli bir nitelik değildir. Reklam metinleri reklamın bir bütün olarak algılanması doğrultusunda görsel ya da işitsel birçok ögeyi içerir. Ürün ve hizmete dair marka işaretlerini ve bunun yanında ürün görselinin oluşturulması için gereken teknik unsurların ve bu görsellerin konumlandırılması reklamın etkili olmasında önemlidir. Ayrıca reklamda ses ve müzik kullanımı da reklamın etkileyiciliği açısından büyük önem taşır.

TV Reklamı

TV reklamcılığı diğer reklam araçlarına göre daha etkilidir. Televizyon reklamları aynı anda kitlelere ulaşmak için önemli bir iletişim aracıdır. Herkesin evinde televizyon olduğu düşünülürse, bilinçli ya da bilinçsiz izlenen reklamlar akılda kalıcılıkları ile diğer tanıtım türlerine göre fark yaratmaktadır. Televizyon reklamları, maliyet yönünden en pahalı reklam türüdür.

Gazete Reklamı

Gazete alma alışkanlığı İnternet’in hızla her alana girmesi ile azalsa da yine devam etmektedir. Yılların getirdiği bir alışkanlıkla her sabah insanlar kahvaltı yaparken, işlerine giderken gazete okumaya devam etmektedirler. Gazete sayfalarında yer alan reklamlar da kişilerin herhangi bir ürünü tanımasına ve merak etmesine neden olmaktadır. Renkli ve dikkat çekici tanıtımlar ürünlerin müşteriye farklı yollardan anlatılmasını sağlamaktadır.

İnternet Reklamı

Reklamcılık sektörünün en önemli ayaklarından biri olan İnternet hızla gelişip büyüyerek önemini ve yerini sağlamlaştırmaktadır. Firmalar, sosyal medya ve arama motorlarında reklam yaparak bilinen marka olmayı hedeflemektedir. Hem ekonomik hem de akılda kalıcı tanıtımlar yapmak bakımından faydası olan İnternet reklamcılığı günümüzde oldukça fazla kullanılan bir tanıtım türüdür.

Radyo Reklamı

Televizyon ve İnternet reklam hizmetlerinin hayatımıza çok girmediği zamanlarda reklamlar radyo üzerinden yapılır, hedef kitleye direkt ulaşmayı sağlayan tanıtımlar ürünü kimi zaman eğlenceli kimi zaman öğretici bir şekilde tanıtırdı. Günümüzde de yolda, işte, evde, tatilde radyo dinleyenlerin olması nedeniyle radyo reklamları tercih edilen bir tanıtım şeklidir.

Dergi Reklamı

Dergi çeşitli sektörlere ve alanlara hitap etmek üzere süreli yayımlanmakta ve haftalık veya aylık olarak hazırlanmaktadır. Genellikle siyasi, kültür sanat, edebiyat ve sektörel içerikli olarak piyasaya çıkarılmaktadır. Bu alanların ve sektörlerin hepsinde faaliyet gösteren firmalar, kendi alanlarına hitap eden dergiye reklam vermekte veya onlara sponsor olmaktadır. Dergi reklamları, alana yönelik reklamların en etkili olduğu medya iletişim türlerinden biridir.

a) Duygulara Hitap Etmek: Tüketicide belirli bir duygusal tepki yaratmayı amaçlar. Bu duygu, mutluluk veya heyecan gibi olumlu bir duygu olabilir veya “yanlış” ürün kullanmaktan dolayı ortaya çıkan olumsuz duygular kullanılabilir. Reklamın senaryosuna ve amacına göre, her tür duygusal tepki amaçlanabilir. Belirli bir markanın yatağını tercih etmediğiniz için sırtınızın ağrıdığından bahseden bir reklam gibi.

b) İhtiyaç Algısı Oluşturma: Reklam; tüketicilerin beklentileriyle, özlemleriyle, başka ihtiyaçlarıyla, yaşam biçimlerini oluşturan unsurlarıyla ilişkilendirmeler yaparak, üretilmiş olan ürün ve hizmete ihtiyaç duyduklarını sezdirmekte veya bilinçli olarak ihtiyaç hissetmelerini sağlamaktadır. Bu tür reklamlarda kanıtlar, istatistikler gibi ürünün etkisini net bir şekilde ortaya koyan ögeler kullanılır.

c) Güvenilir Bir Kaynak veya Ünlü Bir Kişiyle Hitap Etmek: Bu reklamlar firmanın güvenilir, dürüst ve itibarlı olduğu yönünde tüketicileri ikna etmeye çalışır. Bu reklamlarda ünlü kişilerin veya belirli bir alanda otorite olarak görülen kişilerin kullanımı söz konusudur. Bir sporcunun, bir spor ürününü tanıtması; bir dernek veya vakıf yetkilisinin, ürün veya vaktin hizmet alanıyla eşleşen bir ürünün reklamında oynaması gibi.

ç) Topluluk Psikolojisi: Reklamda bir şeyi herkes yaptığı için veya bir ürünü herkes kullandığı için tüketicinin o ürünü kullanması gerektiği ifade edilir. Tüketiciler topluluğa uymak için ürünü satın alır. Tüketicide “Herkes kullanıyorsa demek ki bu iyi bir ürün.” algısı oluşur.

d) İdeal Değerler: Vatanseverlik, barış veya özgürlük gibi insanların önem verdiği veya idealize ettiği değerlerin reklamlarda kullanılmasıdır. Bu değerler, çok fazla kanıt veya mantıklı bilgi sunulmasa bile reklamın iddiasının kabul edilmesini sağlayabilir.

e) Mizah: Tüketicilere ürün hakkında bilgi vermekten çok, güldürü ve neşe unsurlarıyla ürünün daha kolay hatırlanmasını sağlayan ikna tekniğidir.

f) Bireysellik: Tüketicinin başkalarından farklı olma isteğine hitap eder. Ürünü kullananların havalı, ve tarz sahibi olduğu algısı verilir. Tüketici tarz sahibi olmak için ürünü satın alır. Bu teknik, topluluk psikolojisi tekniğinin tam tersidir.

g) Fazla veya Belirsiz Konuşmak: Reklamda ürünü tarif etmek için çok sayıda çağrışıma sahip olan veya kesinlik belirtmeyen ifadeler kullanılabilir. “Bu diş macunu ağızdaki bakterilerle savaşır.” denmesi gibi. “Macun, bakterilerle savaşıyor.” ifadesi iyi bir şey olarak algılanır. Bu ikna tekniğinde akıldan çok duygulara ve duyulara hitap eden ifadeler kullanılır. Yiyecekler için “taze, tatlı, sulu” gibi ifadelerin kullanılmasını buna örnek gösterebiliriz.

h) Olumlu Çağrışım Oluşturma: Bir kurum, kişi ya da ürün hakkında olumlu bir imaj oluşturulur. Hedef, kurumsal kimliğin zihinlere yerleşmesini sağlamaktır. Burada ünlü kişilerin veya belirli bir alanda otorite olarak görülen kişilerin kullanımı söz konusudur.

ı) Sınırlı Seçeneklerden Birine Zorlama: İhtiyaç duyulan ürün zorunluluk olarak gösterilir ve bunlardan biri seçilmek zorunda bırakılır. “Dişlerinizi muhakkak tirçalamalısınız. Satılan ürünlerden birini seçmelisiniz.” gibi ifadeler kullanılır.

i) Gerçeğin Bir Kısmını Örtme: Ürünle ilgili bilgiler eksik veya örtük bir şekilde verilir. Örneğin ürünün fiyatı 100 TL’dir. Ürün 99,99 lira denilerek ürünün daha ucuz olduğu imajı verilir.

j) Kampanya: Tüketiciye ilave bir teklif sunulur. “Dürüm alana ayran bedava” kampanyaları bu gruptandır.

TV REKLAMI

TV Reklamı Örnek-1

Duygusal bir fon müziği girer. (Karanlık bir yolda kış kıyafetiyle bir bayan yürür, bayan aldırışsızdır, yürüdüğü karanlık yolda sağ tarafında spot yanar, sağ tarafında yazlık kıyafetlerle bir Suriyeli baba kucağında çocuğuyla görünür. Kadın yine aldırışsızdır. Adam ümitle bakmaktadır. Kadın geçince ümitsizce dizleri üzerine çöker.)

(Kadın yürümeye devam eder. Sağında solunda Suriyeli mülteciler belirir. Onlara hiç aldırış etmez. Ekranda görünmeyen bir ses konuşmaya başlar.)

— Siz bu zorlu kış şartlarında Suriyelileri görmezden geldikçe (O sırada yıkılmış bir binanın yanında bir teneke etrafında ısınmaya çalışan Suriyeliler görülür.) onlar belki de yaşamlarının sonuna geliyor. (Kadın geçtikten sonra insanlar hepsi yere düşer.)

(Kadının önüne birden çocuğu çıkar.)

— Anne (der)…

(Kadın dikkatlice çocuğuna bakar, ses tekrar ortaya çıkar.)

— Ya görmezden geldiğiniz kendi çocuğunuz olsaydı… (Dedikten sonra çocuk olduğu yere yığılır…)

— Suriyeliler yardımlarınızı bekliyor…

TV Reklamı Örnek-2

Türk Hava Yolları Hayal Edince

(Çocuklar gökyüzündeki uçakları izlemektedir. Arkadan duyguya göre fon müziği girer.)

— İstanbul’a mı gider sence?

— Başka nereye gidecek?

— Buraya gelecek hâli yoktu ya!

— Çok istesek gelir bence.

(Ardından bir havalanı sınırı çizerler,

ışıklandırma yaparlar.)

— Aha geliyo!

— Valla mı?

— Çabuk çabuk tak hadi! (Yaptıkları havaalanının lambaları yanar.)

— Burdayız, burayaa!

— Gelmiyor…

(Uçaklar bir türlü gelmez, en sonunda bir sabah uçak ufukta gözükür.)

— Geliyor!..

— Geliyor!..

(Uçak Iğdır havaalanına iner, çocuklar da oradadır. Kaptan pilot inince çocuklardan biri “Geldi!” diyerek diğerleriyle gülüşür.)

— Geldi.

(Üçüncü bir şahıs ağzından aşağıdaki ifadeler söylenir ve logo gösterilir.)

— Türkiye’de uçmadığımız tek bir yer kalsa, dünyada en çok noktaya uçmuşuz ne fark eder?

RADYO REKLAMI

Radyo Reklamı Metni Örnek-1

(Fon müziği yıldırım sesi eşliğinde girer.)
Yakışıklı, karizmatik ve zeki.
O, Los Angeles sokaklarındaki adaletsizliklere son vermeye çalışan başarılı bir avukat.
Şimdi bir dava hayatını alt üst edecek. (Arkadan silah ve araba sesi gelir.)
Tehlike fark edemeyeceği kadar yakınında.
Polisiye romanların usta kalemi Michelle Connelly’in çok satan kitabından. (Fon sesi azalır.)
“GüneşinKaranlığında’1 Nisan’da sinemalarda.

Radyo Reklamı Metni Örnek-2

UNICEF: Birleşmiş Milletler Uluslararası Çocuklara Acil Yardım Fonu adıyla kurulmuştur. Çocuk haklarının korunması adına tanıtım ve savunma çalışmaları yapmak, çocukların temel gereksinimlerinin karşılanmasına yardımcı olmak ve çocukların potansiyellerini eksiksiz biçimde gerçekleştirmek için fırsatlar yaratmak üzere görevlendirilmiştir.

— Bir ilk, İstanbul’da gerçekleşiyor.

— İstanbul, çocuklar için sanatla doluyor.

— Stars of İstanbul…

— İstanbul’un yıldızları UNICEF Türkiye,

Türkiye’nin en büyük çok amaçlı açık hava sanat etkinliğini gerçekleştirmeye davet ediyor.

— Çocukların geleceği parlıyor.

UNICEF

Naneli Şeker

Oldukça gergin bir şirket toplantısı gerçekleşiyordur. Yönetim kurulu üyeleri birbirlerine bağırıp çağırmakta, kâğıtlar havada uçuşuyordur. Yönetim kurulu başkanı atmosferden çok bunalmış saçını avuçlarının arasında sıkmaktadır. Ceketinin cebinden naneli şeker çıkartıp, çiğnemeye başlar.

Toplantı tüm şiddetiyle devam etmektedir. Adam bu yoğun gürültüden o kadar sıkılmıştır ki gözlerini kapar, derin bir of çekerek üfler. Bir anda etraf sessizleşir. Adam bir anda gelen sessizliğin şaşkınlığıyla gözlerini açar ve hayretler içinde kalır. Yönetim kurulu üyeleri buz tutmuş vaziyette kalmıştır.

Adam cebindeki naneli şeker ambalajını yavaşça çıkarır ve bakar. Kamera ambalajdaki yazıya doğru yakınlaşır.
— Serinletici etki… Kapalı alanlarda çiğnemeyiniz.

Beyazın Çok Daha Ötesi

Bu reklam bir arenada geçmektedir. Sahada kızgın bir boğa ve onun karşısında bir matador vardır. Matadorun elinde herhangi bir bez yoktur. Matador el hareketi ile boğayı kızdırmaya çalışmaktadır. Sonunda boğa iyice kızar ve matadora doğru koşmaya başlarken matador sırtından beyaz bir bez çıkartır ve iki eliyle boğaya doğru açar. Boğa bu kar beyazı beze bakamaz, gözleri kamaşır ve koşarken sendeleyip yere yıkılır. Bu sırada dış ses “X DETERJANININ GÜCÜ, GÖZ KAMAŞTIRAN BEYAZLIK” der.